eBay发布欧洲旺季消费洞察：直播购物升温，翻新电子进入礼赠市场

随着黑五、网一临近，欧洲年终消费市场热度攀升。eBay近日基于英国、德国消费者调研及平台数据，发布2026年欧洲旺季消费洞察，聚焦购物路径、直播转化、消费偏好、热门品类、节后市场等方面总结五大趋势，为卖家发力欧洲旺季提供参考。

趋势一：直播与视频加速渗透，Z世代活跃度突出

调研显示，英国22%的成年人曾观看直播或通过直播购买，Z世代参与度达42%；43%的买家称，产品视频会影响其在电商站点上的购买决策，在Z世代中该比例升至56%。商品视频和直播演示正在成为商品展示与互动沟通的重要方式。

趋势二：电商站点成为重要搜索入口，刊登质量影响购买选择

德国65%的消费者优先从eBay等电商平台开始搜索，高于搜索引擎（43%）和品牌商店（41%）；57%会直接搜索具体商品。英国四成买家表示会被平台推广商品影响购买决策。精准的商品类目、关键词、物品属性及图文信息，进一步影响曝光与转化。

趋势三：圣诞购物提前、黑五热度不减，性价比仍是核心诉求

英国超半数买家会在黑五前启动圣诞购物，德国23%的买家早在夏末至初秋便开始考虑圣诞礼物。消费前置并未削弱黑五热度，近半数英国人仍计划在黑五选购圣诞礼品。在商品选择上，约七成买家看重商品是否“物有所值”（英国76%；德国70%）；商品质量、保障服务和配送体验同样影响选择。

趋势四：多品类旺季需求释放，翻新电子成为礼赠新选择

报告显示，消费电子、收藏品与潮流玩具、汽摩配、服装与配饰等品类需求活跃。其中，翻新电子产品成为一大亮点：英国约三分之一买家愿意将其作为圣诞礼物，Z世代接受度达52%。

趋势五：节后消费窗口延续，营销活动与售后需求并行

圣诞过后，折扣促销、礼金券将继续带动消费，同时退换货进入集中期。英国约三成消费者计划在线寻找节后优惠。商户需兼顾节后营销活动、库存周转和售后承接，把握旺季经营长尾机会。

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