TCL前销冠创业，卖华强北电子配件，登顶海外销售榜

本文经授权转载至：蓝海亿观

2010年，在家电巨头TCL干了7年销售的许龙华辞职，到印度尼西亚创业。

彼时，正值智能手机高速提升的元年，全球出货量达到3.026亿部。许龙华看到了背后的巨大的机会，从充电宝、数据线等产品切入，将深圳华强北的大量3C配件，铺到了印尼千千万万的线下“夫妻店 ”之中。

2014年，许龙华创立了沃克非凡公司（后称为“WOOK”），在维持线下业务基本盘的同时，布局Shopee、Tokopedia、Lazada等线上渠道，同时通过自研的B2B订货App，让东南亚本土商务在线上完成选品、下单和补货，形成了一个“线上+线下”协同并进的业务模式。

2025年，WOOK的收入达12.169亿元，其中，来自中小型零售商（SMR）渠道的收入，超过了67.5%，而来自电商渠道的收入占比也达到了30%。

2025年，3C配件给WOOK带来了66.8%的收入，约为8.133亿元。WOOK也以2.2%的市场份额（按零售价值计算），位居印尼3C配件行业第一。

同时，在小家电领域，WOOK在中国跨境企业中排名第六，占中国对印尼小家电出口市场的市场占有率约3.7%。

2026年8月14日，WOOK向港交所二次递表，再度冲刺港股上市。

不过，WOOK一年的收入虽然达到了12亿，但其业务具有“高销售成本、低利润”的特点。2025年，WOOK销售成本超过了7亿元，但净利润仅有0.479亿元。

WOOK较低的净利润，跟其维护销售网络的高额成本，有很大的关系。

WOOK在印尼、泰国、菲律宾等国，合计与6万多家零售商建立合作关系。这张销售网络，给WOOK提供了护城河，但为了维持这张庞大的网络，WOOK也花费很多钱。

例如，WOOK专门拨出资金，为这些合作零售商提供展示柜、店面灯箱等方面的升级，并为其促销活动，提供试用样品、为小型展览，提供广告与宣传材料等。

2023-2025年，WOOK每年向分销商提供有关奖励的金额，就从2400万元增加至2460万元。

从这个角度来看，深入东南亚市场毛细血管的销售网络，对于WOOK来说，是一把双刃剑。 【低价铺货越走越窄，WOOK从3C配件起家，如何用“品牌力×数字化效率×渠道深度”在东南亚筑起护城河？12月31日深圳，ChaoBuy大会即将重磅召开！亿级大卖、一线操盘手将现场拆解实战案例，把品牌从0到1的冷启动、差异化定位拆开讲透。点此免费报名】

01、将“华强北配件”铺到“东南亚海量夫妻店”

许龙华大学毕业后，南下广东，加入了TCL，担任家电渠道、市场营销等方面工作，一度把某个薄弱的区域市场从全国前十，做到全国第二。

2010年前后，从TCL离职后的许龙华，在印尼考察市场时，发现了商机。印尼人口超2.7亿，其消费电子市场呈现出两极分化：高端市场被三星、索尼、苹果等国际品牌垄断，而下沉市场则充斥着大量白牌产品，品质不稳定且价格混乱，缺乏有辨识度的本土平价品牌。

印尼是一个多岛屿、且岛屿高度分散的国家，跨岛货物运输成本高，因此，印尼零售行业，非常依赖线下分散的便利店、夫妻店、社区小店等渠道。

许龙华决定利用本土分销网络，销售来自深圳华强北的充电宝、数据线、充电器等手机配件产品。

2010-2013年，许龙华相继在印尼和泰国成立公司，推出了VIVAN、ROBOT两大自有品牌，通过线下地推方式，与大型代理商、中型批发商、小型零售店等展开合作，一点点搭建起本土线下分销渠道。2013年，WOOK公司年销售额突破2亿元。

许龙华的早期创业之路，也遇到了不少问题。

因自创的充电宝品牌Watson与某头部品牌名有着高度相似，许龙华陷入品牌侵权纠纷，损失了100万元，也因很多批发商、代理商拖欠货款，导致现金流危机，一度无力发放员工工资。

所幸，当时一位广东茂名工厂的老板，基于对许龙华个人的信任，在没有抵押物的前提下，给予其5000万元的账期支持，才让其公司缓了口气。

2014年，WOOK中国公司沃客非凡成立，次年，上线了B2B订货App——WOOK，该App能够让东南亚本土零售商（主要包括中型零售商和现代连锁零售商），可以直接在手机APP完成选品、下单和补货，由WOOK本地仓完成履约配送。这意味着，原来分散在印尼线下的一家家零散的小店，开始被系统化连接起来。

经过多年的发展，WOOK的业务深入东南亚市场的印尼、越南、泰国、菲律宾等国家和地区。其中，印尼最重要的市场，仅2025年，就为公司贡献了94%的收入。

与此同时，WOOK建立了一个“以自有品牌为核心、授权品牌为补充”的品牌矩阵。

其自有品牌包括VIVAN（手机配件品牌）、ROBOT（电脑配件品牌）、SAMONO（小家电品牌）等。其中，VIVAN与ROBOT主打充电宝、数据线、键盘和鼠标等电子3C产品，SAMONO则主营小家电，覆盖搅碎机、烤箱、空气炸锅等。

2023-2025年，WOOK 90%以上收入均来自自有品牌，其自有品牌的收入从8.21亿元，提升至11.367亿元。

其中，2025年，仅ROBOT（电脑配件品牌）的收入，便占据了WOOK总收入的半壁江山，达到了5.263亿元。

WOOK也与大第三方品牌合作，包括晨光（文具品牌）、VIVO（手机品牌）、MINISO（名创优品）、HILOOK（海康威视子品牌）等。

不过，这些品牌合计为WOOK带来的收入比较有限，且比重也不断在下降。从2023年的0.872亿元，下滑至2025年的0.574亿元。这意味着，WOOK正在把更多利润留在自己的品牌体系里。

在渠道方面，WOOK形成了以“线下销售”为主、“线上销售”为辅的模式。

WOOK拥有一个庞大的线下分销网络，主要由“SMR（中小型零售商）”和“MRC（现代零售连锁）”组成。其中，中小型零售商覆盖东南亚本土市场大量的夫妻店、社区个体小店、乡镇小卖部等，而MRC（现代零售连锁）则覆盖核心城市的连锁便利店、超市、大卖场等。

目前，WOOK与东南亚合计超过6万家中小型零售商（SMR）建立了合作关系，其中，有超过3.6万家已录得交易。在印度尼西亚，WOOK还建立了42个销售分支，并在印尼、越南、泰国和菲律宾布局了18个仓库，整体存储空间超过4万平方米。

这张网络，正是WOOK最坚固的护城河。竞争对手可以模仿单个品牌，也可以开一个同类型的Shopee旗舰店，但在印尼市场建立数万家零售商关系，再配上本地销售人员、仓库、配送和数字化订货系统，需要多年的时间和持续的投入。

2025年，这些线下渠道为WOOK贡献了超8.34亿元收入，占总收入的比重达67.5%。其中，仅来自中小零售商（SMR）的收入就达到了8.217亿元

而在线上渠道方面，WOOK不断加码跨境电商，布局了Shopee、TikTok、Tokopedia、Lazada等渠道。现阶段，WOOK在这些平台运营了71家官方旗舰店，并通过TikTok等直播平台销售产品。

2023-2025年，这些渠道为其带来的收入，从1.564亿元，增加至3.564亿元。在2025年，占总收入的比重也达到了29.3%。

总的来看，WOOK凭借中国供应链的成本优势，用订货App建立起自己的私域用户（分销商），同时，通过布局自有品牌和跨境电商渠道，提升整体利润。不过，随着这张网络不断越大， 需要更多资金去维护，这一定程度上压缩了WOOK的利润空间。

02、成也渠道，忧也渠道

WOOK搭建的“中国供应链+海外仓直连渠渠道+终端SMR小店”的S2B2C模式，本质上是一门重资产生意。

WOOK靠一张深入东南亚多国的线下分销网络，这一分销网络，同行比较难快速复制，但庞大的终端体系，需要持续投入和运营维护，使WOOK陷入“规模提升快、利润释放慢”的困境。

WOOK布局深入印尼、泰国等本土市场的毛细血管，包括45家分企业、16个海外仓库、1400多名员工以及数万家中小零售商（SMR）。这一销售网络是WOOK的核心竞争力，让它能够绕开传统进货流程的多层批发商，把货直接铺到海量乡镇社区的夫妻店，不过，WOOK需要在本土团队建设、仓储物流、渠道返利、终端门店改造等方面，持续投入，推高了其销售成本，并挤压其利润空间。

2023-2025年，WOOK的销售成本从6.032亿元，增加至7.654亿元，占总收入的比重均超过了60%。虽然其毛利率维持在30%以上，但其在2025年的净利润率仅3.9%。

WOOK成本高企的核心原因在于，其SMR渠道不仅高度分散，而且大部分都是乡镇小门店，单个客户贡献的销售非常有限，其规模效应很难摊薄。

以2025年为例，WOOK的43669万名活跃分销商，合计带来8.217亿元收入，其中，前五大客户合计的收入，仅占总收入的1.6%，但维护客户、处理订单、安排配送，以及海量门店的装修升级和营销活动的投入，都要花大量人力和成本，订单却不容易摊薄。

WOOK对大量中小零售商（SMR）的商店投入了大量的资金，包括为合作门店提供展示柜、店面灯箱等方面的升级，同时，还对店铺的销售活动，给予一定的支持，包括试用样品支持费用、小型展览以及营销活动所需的广告与宣传材料。

2023-2025年，WOOK每年向分销商提供有关奖励的金额，从2400万元增加至2460万元。其中，仅2025年，WOOK对SMR店铺装修投入的支持金额达1380万元，占总奖励金额的比重为56%，而SMR推广活动支持金额为1080万元，占比为44%。

未来，随着越来越多印尼年轻人习惯在线上购物，WOOK的6万多家“夫妻店”的进货量或将出现下滑的风险。

在线上，近年来，WOOK虽然不断提高跨境电商的收入比重，但也推高了其线上渠道的推广费用，同时，还要承担不断攀升的“平台佣金”。

2023-2025年，WOOK来自线上渠道的推广费用从0.137亿元，攀升至0.46亿元。同时，WOOK来自站点佣金从0.147亿元，提升至0.565亿元。

此外，WOOK还面临着越来越多的同行竞争。

近年来，东南亚被大量中国商家视为新的增量市场，包括安克、绿联、倍思等一批头部3C大商家不断涌入东南亚，同时，还有很多小家电商家也扎堆进入，诸如Gaabor（格栢）、Han River（韩江）、几素等。这些都会加剧东南亚本土市场的竞争，并与WOOK不断争夺市场份额。

然而，在这一背景下，WOOK的研发投入占比却很小，且呈现不断下滑的趋势。2023-2025年，其研发支出占总收入的比重，从2.3%减少至1.2%。

整体来看，WOOK以海量SMR夫妻店，在东南亚市场建立起极深的渠道护城河，这是大量依赖线上渠道的卖家短期内无法撼动的优势，但重资产也给WOOK带来了“高销售成本、低利润”的劣势。（文/蓝海亿观）

备注：部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。